來(lái)嘍，百度信息流廣告干貨
▌一、什么是信息流廣告？
TA是夾雜在用戶(hù)想要閱讀內(nèi)容中的廣告。
以圖文，圖片或視頻形式等出現(xiàn)，長(zhǎng)得很像新聞的信息就是一條信息流。
▌二、百度信息流廣告展現(xiàn)位置以及合作方式是什么？
目前可以在手機(jī)百度，貼吧或者瀏覽器三個(gè)平臺(tái)進(jìn)行投放。展現(xiàn)樣式分為單圖，大圖，三圖，視頻，下載等。
根據(jù)歷史投放數(shù)據(jù)來(lái)看，手機(jī)百度的CTR=3.08%，三圖樣式CTR高。通過(guò)包段或者保量的方式進(jìn)行投放。和搜索類(lèi)似，CPC計(jì)費(fèi)來(lái)進(jìn)行廣告位的bidding。
▌三、百度信息流展現(xiàn)邏輯是什么？
網(wǎng)民瀏覽一次廣告，是由以下兩種機(jī)制決定的。
種是廣告展現(xiàn)邏輯，他決定了廣告是否展現(xiàn)；第二種為廣告排名機(jī)制，他決定了廣告展現(xiàn)后的排名（手百的廣告出現(xiàn)在第七位還是14位…）。廣告展現(xiàn)的邏輯是客戶(hù)定向的越精準(zhǔn)，展現(xiàn)機(jī)率越大。所以在后臺(tái)定向時(shí)，應(yīng)該優(yōu)先考慮關(guān)鍵詞定向，然后是興趣點(diǎn)。
廣告排名機(jī)制與搜索排名類(lèi)似，這里引出一個(gè)概念：ECPM。這個(gè)值越高，廣告競(jìng)爭(zhēng)力越高。而他是由出價(jià)和預(yù)估CTR決定的。因此，為了后期的展現(xiàn)量和點(diǎn)擊量，建議在投放初期，著重CTR的累計(jì)和質(zhì)量度的提升。
▌四、教育行業(yè)原生信息流如何優(yōu)化？
優(yōu)化步：賬戶(hù)合理搭建-建議參考以下的結(jié)構(gòu)進(jìn)行搭建，方便后期的數(shù)據(jù)監(jiān)控。
1、手百入口：按關(guān)鍵詞建計(jì)劃（建議使用后臺(tái)推薦詞包。如果200個(gè)詞填不滿(mǎn)，可以選擇鳳巢賬戶(hù)中高流量高轉(zhuǎn)化的詞進(jìn)行自提）
a.品牌+競(jìng)品詞一個(gè)計(jì)劃，作為精準(zhǔn)流量的獲取。可以提高出價(jià)。
b.產(chǎn)品詞計(jì)劃，作為流量來(lái)源基礎(chǔ)，建議中等出價(jià)。
c.人群詞計(jì)劃可投放行業(yè)相關(guān)內(nèi)容周邊詞（日語(yǔ)類(lèi)如動(dòng)漫相關(guān)），這類(lèi)計(jì)劃來(lái)作為流量補(bǔ)充，建議低價(jià)跑量。
以上計(jì)劃除關(guān)鍵詞定向之外，一定要全選設(shè)置興趣定向，取消“醫(yī)療行業(yè)”興趣點(diǎn)。根據(jù)展現(xiàn)機(jī)制，在興趣篩選上使用的是排除法而不是優(yōu)選法，取消部分極度不相關(guān)的興趣點(diǎn)，來(lái)保留大多數(shù)流量。同時(shí)，在設(shè)置關(guān)鍵詞定向后，不建議設(shè)置其他自然屬性，以免影響正常展現(xiàn)。
2、貼吧入口：從計(jì)劃層級(jí)劃分列表頁(yè)及內(nèi)容頁(yè)，分別設(shè)置預(yù)算，避免在同一計(jì)劃內(nèi)投放兩種展現(xiàn)位置出現(xiàn)自身預(yù)算爭(zhēng)搶的情況。
貼吧定向同樣以關(guān)鍵詞定向?yàn)楹诵模趨⒖际职儆?jì)劃結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)上，添加貼吧目錄定向，目錄定向篩選原則為剔除大部分不相關(guān)貼吧，興趣定向可全選，同樣不建議設(shè)置自然屬性定向，以免影響展現(xiàn)。計(jì)劃內(nèi)可分單元投放不同類(lèi)型物料。
3、瀏覽器入口：建議按照手百計(jì)劃搭建，定向及計(jì)劃分類(lèi)參照手百結(jié)構(gòu)，根據(jù)目前產(chǎn)品流量分布，應(yīng)加大貼吧和手百的投放力度。
優(yōu)化第二步：物料優(yōu)化
信息流廣告投放過(guò)程中，在有一定展現(xiàn)量的基礎(chǔ)上，我們才進(jìn)入到優(yōu)化的下一步：點(diǎn)擊量。影響點(diǎn)擊量的因素有兩個(gè)：CPC & CTR。出價(jià)這塊，建議目標(biāo)CPC的1.5-2倍價(jià)格進(jìn)行設(shè)置，來(lái)增加競(jìng)爭(zhēng)度，保證展現(xiàn)量。作為展示類(lèi)廣告的一種，創(chuàng)意新鮮度，相關(guān)性，多樣性以及周期性都對(duì)CTR造成直接的影響。我們教育類(lèi)客戶(hù)可以從以下幾個(gè)方面去提高信息流廣告的關(guān)注度。
1、價(jià)格類(lèi)創(chuàng)意： 課程優(yōu)惠類(lèi)的創(chuàng)意點(diǎn)擊率普遍比較高，對(duì)于消費(fèi)者的誘惑力也非常大。
2、人性類(lèi)的創(chuàng)意：結(jié)合目標(biāo)群體的一些心理共性（比如：求成的心理，好奇心，求知欲等）來(lái)吸引點(diǎn)擊。
3、價(jià)值類(lèi)創(chuàng)意：提供解決方案的形式來(lái)迎合網(wǎng)民的的需求，幫助他們解決現(xiàn)有的困惑。
4、設(shè)計(jì)類(lèi)創(chuàng)意：借鑒其他行業(yè)客戶(hù)在信息流物料上的創(chuàng)新，通過(guò)圖片切割的方式，讓產(chǎn)品更富有設(shè)計(jì)感。
當(dāng)然，不同的受眾群體，對(duì)于教育產(chǎn)品的關(guān)注點(diǎn)會(huì)不同。比如語(yǔ)言培訓(xùn)類(lèi)消費(fèi)群體，主要集中在大學(xué)生，白領(lǐng)為主。女性居多。他們學(xué)習(xí)的目的大部分是是出于興趣或者能力的提升。針對(duì)這部分人群，美女帥哥的圖片他們不太感冒。對(duì)于他們來(lái)說(shuō) 真正有吸引力的是課程優(yōu)惠的力度以及課程的內(nèi)容，也就是價(jià)格以及價(jià)值的體現(xiàn)。
學(xué)歷這一塊來(lái)說(shuō)，基本都是考研，專(zhuān)升本的同學(xué)，他們希望能夠考上理想，對(duì)分?jǐn)?shù)有追求，分?jǐn)?shù)線(xiàn)到達(dá)多少都非常看重。所以廣告需要體現(xiàn)這兩塊的內(nèi)容，也就是人性和價(jià)值的體現(xiàn)。職教和學(xué)歷類(lèi)似。
留學(xué)群體大多數(shù)是一二線(xiàn)條件好的學(xué)生或者職場(chǎng)人群。他們對(duì)于留學(xué)的地點(diǎn)，機(jī)構(gòu)以及課程會(huì)非常感興趣。這條廣告是不是能夠解決他在留學(xué)準(zhǔn)備期間的問(wèn)題是關(guān)鍵。或者能不能吸引他點(diǎn)擊了解更多留學(xué)信息非常重要。
K12上課的是學(xué)生，但這部分廣告其實(shí)是給年輕爸媽看的。家長(zhǎng)在小孩教育上一是會(huì)關(guān)注課程本身的價(jià)值，二是是否課程有優(yōu)惠。
綜上所述，教育行業(yè)客戶(hù)要把信息流做好，保持高曝光量是整個(gè)投放的前提。而信息流廣告的展現(xiàn)量是根據(jù)賬戶(hù)預(yù)算去分配流量。所以，建議在投放時(shí)，每個(gè)計(jì)劃的預(yù)算不低于1500元。同時(shí)，基于以上提到的廣告展現(xiàn)邏輯，必須要做關(guān)鍵詞定向+興趣定向來(lái)保證展現(xiàn)量。有了穩(wěn)定的展現(xiàn)后，再通過(guò)物料內(nèi)容、更新頻次上去優(yōu)化，來(lái)提升整體CTR。
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